随着国民消费水平的提高，消费者对于酒类消费的理念不断转变，越来越多的酒类品牌顺应消费者不断变化的个性饮酒需求进行产品结构的调整，带动了酒类消费市场的进一步活跃。

4月6日，京东超市发布《2021酒类线上消费白皮书》*(以下简称白皮书)，数据显示白酒高端化明显，酱香酒热度持续攀升，与此同时区域品牌发力突破的独特香型被消费者买单。啤酒方面黑啤、原浆市场增长明显，消费者趋向“品鉴型”饮酒。女性用户和Z世代用户成为酒类市场新的增长点，带动低度酒、口味香型酒、起泡酒等细分市场的崛起。

高端白酒市场份额扩大 酱香及区域独特香型热度攀升

近年来，白酒市场受酱香热影响，向中高端市场转型明显。据中信证券在2021年4月6日发布的报告表示，白酒消费升级继续延续，呈现加速状态，高端价格带需求快速扩容，次高端价格带整体上移。

这一现象在电商平台更加明显，据白皮书显示，近一年，京东超市600元/瓶以上产品销量同比增速达 160%，销售占比达到55%，消费趋势由中低端向高端转移，高端白酒市场份额进一步扩大。

此外，白酒企业在产品结构和产品创新方面不断转型升级，近一年来，白酒企业新品销售占比达36%，新品数量占比42%。白皮书指出，在大众消费升级背景下，白酒企业需通过品质提升、细分市场和产品创新等手段，更好满足大众市场的消费需求。

酱香白酒热度不断攀升，白皮书显示，至2019年底，酱香白酒市场已经连续保持十年增长态势，据京东超市2020年11.11大促单日酒类消费数据显示，当天酱香白酒成交额同比增长20倍。行业资料显示，未来，在产品拓展、优胜劣汰等大环境因素的影响下，酱香酒也将进入供需平衡、品质升级的发展趋势。

2020年白酒市场不容忽视的还有“独特香型” ，据白皮书分析，白酒的蓝海市场主要聚焦在区域酒品牌发力的独特香型，其中，陶香和米香近一年销售增速均超6倍，广东区域酒增速10倍以上。以广东九江双蒸浸泡米酒为例，其近一年销售额增速超16倍。

啤酒用户玩“品鉴”，威士忌、白兰地品牌成“中国通”

白皮书显示，2020年国内线上消费黄啤份额最高，黑啤、原浆增长较快，“深度品酒”成为潮流。从6000年前的欧洲艾尔啤酒起源，到印度对艾尔啤酒“改制”的IPA酒种，再到修道院酿制的啤酒酒种，还有经爱尔兰“改造”波特啤酒后形成的世涛酒种等等……到2020年精酿啤酒的酒种在国内已经发生了从强认知到高转化的巨大变化， IPA、修道院、世涛等特色风格啤酒酒种引领消费者品鉴热潮，关注度暴涨。2020年京东超市11.11期间，11日当天精酿啤酒成交额同比增长20倍。

与此同时，洋酒品牌正变得越来越“中国通”——白皮书分析认为，威士忌、白兰地等洋酒产品在国内消费市场正不断创新将品牌年轻化。在疫情期间，洋酒品牌们还协同京东超市发起“云喝酒”“云蹦迪”号召，开启“隔空同台，举杯自嗨” 居家自饮新模式，并引发居家自调鸡尾酒热潮。此外，洋酒品牌们在京东超市推出的联名礼盒款、百味微醺款、潮流盲盒款、社交游戏款、C2M定制款等形式吸睛国内年轻消费者们。京东调研数据显示，威士忌调酒用户喝法排行榜上，冰块、雪碧、可乐、柠檬冰红茶和咖啡成为了威士忌调酒伴侣TOP5。

女性、Z世代爱“微醺” 全渠道布局有助于即时消费新需求

随着Z世代人群踏上社会舞台，其消费观念和消费特征不得不引发市场的关注。根据QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》，我国95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，线上中高消费能力占比 74.5%。

据白皮书分析显示，以95后为代表的Z世代消费者，饮酒观念更加理性、追求舒适，力娇酒、清酒/烧酒、果酒等低度酒需求上升明显。在低度酒的口味方面，Z世代偏爱原味、奶油、葡萄、青梅等清新口感。而在购买酒产品时，Z世代注重抑制酒精味道，更爱选择水果口味和花卉口味。其中，低酒精口味的咖啡味龙舌兰销售同比增长489%;李子、草莓、西柚等水果口味洋酒增长迅猛，潜力显著，桃味果酒销售额同比达389%，草莓力娇酒销售额同比1126%，葡萄清酒/烧酒销售额同比增长12.3倍;花卉口味中玫瑰鸡尾酒销售额同比244%，桃花洋酒销售额同比340%，香草洋酒销售额同比395%，香草洋酒销售额同比增长395%。

在“她经济”的驱动下，“她饮酒”趋势明显。白皮书分析显示，女性消费者更喜欢微醺的感觉，这一需求则带动了以甜型葡萄酒、起泡酒为代表的低度酒的走热。京东超市销售数据显示，果香味浓厚、灵感来自《格林童话》的奥兰Torre Oria 小红帽干红葡萄酒的女性用户同比增速高达110%;而杰卡斯(Jacob’s Creek) 莫斯卡托桃红起泡葡萄酒更受年轻女白领的欢迎。

随着当今生活节奏的加快，特别是在一二线城市，消费人群的“忙宅”也催生酒类即时消费需求的增长。据行业报告显示，O2O市场预计今年将以25%的增速发展到3万亿规模。在酒类消费市场，用户群体与场景的细分度越来越高，而京东在全渠道战略布局的完善将通过打消界线、商品互通、全域可见等维度为酒类品牌提供产品推广和市场开拓等深层次合作，同时为消费者带来更快速的消费体验。

关键词： 酒