自10月31日晚间起，各大电商平台双11首次预售直播都陆续拉开帷幕，电商直播渐成电商购物节主打戏。据公开数据显示，在罗永浩直播间，开播仅一小时观看人次就已突破550万，两小时后，直播间观看人次轻松突破1000万;李佳琦直播间开播仅40分钟，观看人次就超过了1000万，当日预售直播间涌入4.6亿人次观看。

随后，有媒体先后曝出李佳琦和罗永浩的直播间双11预售首日销售额分别为215亿元、2.1亿元，但随后均以“商业机密”被当事人否认。据业内人士估算，双11预售首日，即使仅从佣金层面计算，按照销售额2.1亿元，扣除10%左右的退货额，罗永浩直播间的佣金收入约为4700多万元。而要是按215亿元测算，扣除10%退货额，李佳琦直播间佣金部分收入高达48亿元。

据悉，截至当天晚上12点，李佳琦预售直播间，以售价1550元以上的某知名护肤品牌精粹水为例，当场售出8万件，而售价超过4000元的某品牌美容仪，预定也超过4万件。有分析认为，A股有接近5000家上市公司，其中4000家以上年收入不到200亿元，如果按此前媒体报道的215亿元的数字，李佳琦一天的销售额会高于大部分上市公司一年的经营收入。

去年双11首日李佳琦直播间成交额106亿元，相比之下，今年的数据可为成倍增长。头部直播为什么会持续这么火，引起了笔者的关注。

近年来，电商增长进入稳定期，直播电商快速崛起，这正是头部直播火热的时代背景。据了解，直播电商这一新电商模式正以超50%的增速快速发展，并且逐步成为我国电商持续发展的重要驱动力。数据显示，2021年我国社会零售总额约44万亿元，其中电商零售总额约13万亿元，近1/3的购物行为是网上购物，而近年来电商增速有所下降在10%左右，直播电商渐成为各平台突破瓶颈的主要方式。

据《2022年中国直播电商市场数据报告》显示，2021年我国直播电商市场交易规模达到2.4万亿元，比2017年的196.4亿元增长了近120倍。预计今年将实现47.7%的增长，市场规模达3.5万亿元。可以看出，直播电商快速增长，不但影响了人们的购物习惯，同时更为头部直播培育了更多粉丝群体，或许这正是头部直播火爆的另一重要发展因素。

头部直播火热，从市场行为逻辑的角度来分析，还在于其兼具了多种商业形式的特点。首先是价格，打动消费者的一定是物美价廉，头部直播依靠话语权优势可以拿到相对较低的价格，商家为了增加曝光度也可能会不惜低价甚至赔本赚个吆喝。因此，头部直播具有天然的价格优势，接近于传统商场促销或电商团购，以规模促进利润。其次，头部直播以其头部的地位为企业和产品背书，增强了消费者的信任感，也促进了消费者购买，其属性接近于明星代言。最后，头部直播具有绝对的流量优势与虹吸效应，其曝光率具有一定的稀缺性，成为市场与商家追逐的对象。因此头部直播从本质而言，不再仅仅是一种个体的销售行为，其性质更类似于媒体频道上众多商品广告投放带来的叠加效应。

如此销售优势与销售规模，足见头部直播在当下的带货能力，令笔者在惊叹之余也进一步思考，头部直播的虹吸效应，本质上是市场竞争强者越强规律的体现，也是市场二八规律的体现。那么，头部直播火热是不是代表着市场消费的热度呢?目前消费市场已经进入存量空间，市场需求就那么多，要么从线上满足，要么从线下满足。头部直播火热并不一定代表着市场消费的热度，或许在一定程度上代表着消费需求的部分分流。笔者认为，头部直播本该是电商增速放缓后，平台或商家寻求突破的自我驱动方式。我们看到的是销售额的惊人增长，但事实上也会是预支了未来市场或者部分实体市场的消费需求，也未可知。

因此，头部直播火热，其涉及话题不仅事关实体经济，也可能事关自身发展、价值观建设。有观点认为，在数实融合的大背景下，双11正呈现出两个特征：一个是往线下走，即更多地跟线下产业结合;另一个是往生态走，将零售商业打通，进行业务整合与生态布局。笔者看来，头部直播行业应当更加明晰自身的商业属性，注重社会价值观建设，把握时代和产业机遇，做好消费者体验和助力相关实体经济，如此发展方向，即使火爆也未尝不可。(何翠云)

关键词： 李佳琦直播间成交额 电商购物节 上市公司收入 新电商模式