三顿半成立于2015年，从经营传统咖啡馆起家，线上凭借“小罐装”、“超即溶”，快速在都市群体中走红。

2019年至2021年双十一期间，三顿半的销量超过雀巢，成为首个斩获天猫双十一咖啡品类TOP1的国货品牌，成为咖啡界的超级网红。

(资料图片仅供参考)

图源：三顿半

卡位“精品咖啡便利化”，聚焦多元场景，三顿半抓住社媒渠道红利，挖掘超级KOC，自来水式种草源源不断，支撑产品溢价与用户粘性，正一步步把咖啡生意作大。

创新“小罐咖啡”

三顿半激发完整链路营销

15年，三顿半品牌正式出道。

在此之前，创始人团队已经有了7年咖啡馆行业的从业经验。

产品端来看，三顿半经历了不同阶段的迭代和发展：

- 1.0时代 ， 三顿半在2015年创新推出了手作产品，如巧克力、肉粽和蛋糕等。

这个阶段定位为“一家专注于手工饮食研究”的工作室，尝试不同的手作产品，市场水花不大。

- 2.0时代 ， 团队意识到手冲咖啡在满足用户特定场景需求方面的潜力，于是继续挖掘潜力。

这个阶段，团队面临着找不到目标客户的问题，甚至通过淘宝的忠实买家进行寄样反馈，逐渐找到了正确的发力点。

图源：三顿半

-3.0时代，三顿半明星产品“小罐子即溶咖啡”诞生， 成为品牌重大转折，迅速走红全网。

值得一提的是，天猫迅速捕捉到市场动态， 三顿半受邀入驻天猫。

2018年双12，三顿半在天猫旗舰店的销售额仅次于雀巢，成为营销扶持的头部卖家之一。

2019年双11，三顿半的成交额是上年同期的10倍，成为首个国货品牌登顶咖啡销量榜首的品牌。

起盘后，三顿半也快速跟进营销，并实施了返航计划，使得品牌与用户有更多面对面的沟通机会。

随后，他们也受益于新消费大浪潮，并频繁获得投资。

总而言之， 三顿半的走红离不开爆品“三顿半即溶咖啡”。

这款咖啡以其鲜明的颜色和便携的迷你外带杯火遍全网，杯子上标有不同的序号，用于区分咖啡豆的产地和烘焙程度。

据介绍，这款产品强调在冰水和冰牛奶中 只需3秒即可完全溶解 ，无需借助搅拌棒。

图源：三顿半

可以说， 很大程度上实现了“精品咖啡便利化” ，无论是在办公室、旅途中还是运动时，消费者能轻松享受到高品质的咖啡，而无需花费过多时间和精力。

这一创新背后是三顿半团队 对用户咖啡消费场景的深入洞察。

三顿半的体验化设计，产生了大量UGC内容，很多用户拿这个小罐子去种花、去做相框等等。

品牌能够激发大众实施一个完整的链路营销，即“购买-互动-二次创造”，让用户与产品包装之间产生更多互动，无形中提升了品牌价值 ，又为品牌带去了持续的流量。

定价上，三顿半成功打破了精品咖啡价格贵的限制， 将每颗精品速溶咖啡定价在4-8元之间。

这一举措使得对咖啡需求量大且价格敏感的人群也可以负担得起高品质咖啡。

这也是近两年异军突起的 新消费品都在尽量靠拢的品牌策略——重塑使用场景，切入细分蓝海赛道。

产品的速溶、冷萃、方便和低价的特点成为了吸引消费者的优势，也是三顿半在市场中占据优势的重要策略。

冻干粉咖啡逐渐成了三顿半咖啡的代名词。

但咖啡冻干粉工艺的门槛并不高，市场上的模仿者层出不穷。

进入2020年后， 为了突破单品瓶颈，三顿半就已经开始尝试丰富产品线 ，除咖啡冻干粉产品外，还推出了茶类冻干粉、以及可与咖啡粉搭配的植物奶产品，为消费者提供固有场景下一整套的产品解决方案。

图源：三顿半

咖啡的一头是功能属性 ，主要满足用户的提神需求，对应于追求效率和规模化成本领先的品牌。

另一头是风味属性 ，注重差异化和用户体验，适合打造体验型品牌。 三顿半希望成为一个以用户体验为核心的品牌。

通过在体验方面的创新和差异化，三顿半希望吸引更多的目标顾客，扩大品牌影响力，并为增长创造更多机会，实现品牌的差异化定位和成功发展。

深耕KOC自来水式种草

口碑效应带动电商流量

在品牌建设方面，三顿半也是新消费中的“优等生”。

创始人吴骏主张，通过构建咖啡不同消费场景，引发用户共同探索和分享生活，和大家玩在一起。

三顿半在选择联名合作时一直保持着克制， 不流量至上，而是专注于咖啡行业和文化圈层的深耕。

图源：三顿半

三顿半与运动品牌KEEP和图书品牌理想国的合作，展示了咖啡在运动场景和职业场景中的运用， 在符合产品受众的平台进行精准投放，三顿半实现与粉丝的高效沟通。

在内容营销上， 品牌也坚持探索不同圈层文化 ，与多位审美契合的设计师合作开发了品牌周边，进而拉近与用户的心理距离。

图源：三顿半

例如，三顿半与B站的音乐创作者@小鹿lawrence合作，为1-6号咖啡写歌，使不同数字的咖啡形象立体化、质感化。

以内容流量带动电商流量， 与近两年成长起来的新消费品相同，三顿半也是社媒营销的高手。

不同于其他品牌喜欢合作头部KOL放大曝光， 三顿半选择了更有潜力的KOC，实现精准、低成本种草。

2015年，三顿半在下厨房平台上就获得了第一批精准种子用户。

这些用户都是美食爱好者，他们对口味有着更高的要求和挑剔的味蕾。

通过这些“挑剔”用户提供的宝贵反馈，三顿半能够不断优化、改善和打磨早期产品。

这种与用户之间的持续反馈和改进很快引起了下厨房官方团队的注意，官方决定给予“三顿半”流量扶持。

直到产品成熟后，三顿半决定入淘，而下厨房这批种子用户，也成功“路转粉”。

图源：三顿半

三顿半还开创了自己的“领航员”模式来收集产品反馈。

这些“领航员”大多为：非大V的素人消费者个体，他们具有文艺气质，如摄影师、插画家和甜品师等。

这些领航员在各渠道为品牌进行推广，并向品牌方反馈关于咖啡产品的意见。他们的优质UGC内容在网络上得到了广泛传播。 这种模式有效地符合品牌调性，并提供了独特的产品“气质”内核。

小红书是咖啡精致人群活跃的平台，品牌应侧重进行投放 ，深入探究圈层人群对品类、品牌、内容的偏好，和圈层用户“打成一片”。

图源：千瓜数据

千瓜数据显示，近三月来，三顿半小红书笔记预估99.05%为非商业笔记。

可以说， “用户共创”是写进三顿半品牌基因的 ，目前三顿半的核心用户主要来自一、二线城市，他们从事媒体、金融、互联网等行业。

这些用户多数年龄在25-35岁之间，超过70%是女性用户乐于在社交媒体上分享自己的生活方式，透露对咖啡的喜好以及对特定生活方式的偏好。

这也使得品牌自来水式种草源源不断。

图源：千瓜数据

千瓜数据显示，近3月三顿半品牌爆款笔记类型包含了美食测评、运动、职场等，将生活化场景植入，有效建立了用户信赖感。

图源：千瓜数据

在营销主题上，三顿半还另辟蹊径，选择“星球”元素，推出具有现实意义的“返航计划”，引导顾客回收产品包装，兑换精心制作的周边。

千瓜数据显示，“返航计划”阅读量达到673.26万，预估自发参与人数达6221。

“返航计划”的初衷是激励用户参与环保行动，同时也能延长用户的生命周期， 形成了一个完整的购买-体验-复购的闭环。

活动中， KOC真实性的口碑传播则给三顿半提供了声量基础 ，同时也有更多小而美的独创性内容产出。

三顿半创始人吴骏也证实 ：“我们在小红书中拥有的笔记，90%都不是我们自己写的。

各路网友创意无限，与可达鸭的出圈一样，用户用空罐做出了各种各样的二次创作，比如养花和各种玩偶。

要知道现在咖啡品牌的种草内容，大多都是在强调口味、品质， 三顿半细分场景种草有助于提升用户体验、增加购买意愿和促进口碑传播 ， 对于品牌来说具有重要的营销价值。

图源：千瓜数据

从整体矩阵上看， 三顿半采用的是多层级“金字塔式”投放模型 ， 这是小红书最经典也是最有效的投放策略。

通过量级小的KOC铺量关键词，奠定三顿半品牌的认知基础。

2.加入中腰部达人做垂类评测、攻略干货式的专业种草、直播带货强化品牌产品口碑并拉动转化。

3.引入头部达人、知名KOL引爆话题，再到素人跟风晒单形成完整的传播链路。

总的来说，三顿半的种草策略注重于放大口碑效应，通过与用户的互动、鼓励用户生成内容以及与KOC的合作，将品牌的优秀品质和用户体验传达给更多的目标人群，从而提升品牌的影响力和认可度。

总结

对传统速溶咖啡进行变革与创新，定位“精品速溶咖啡”，三顿半火速出圈，拓展咖啡场景边界。抓住渠道红利，培养种子用户连接KOC，构建多元消费场，引发消费者情感共振，品牌深度种草效果显著。

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