多年不在北京過年的季祥，明顯感覺到2021年春節的變化。過去五年，因為家里有孩子和老人，一到冬季，全家人總是前往泰國或三亞避寒。但就地過年的防疫口號，讓這個新年不同尋常。

“從春節放假第一天開始，北京的街頭都是車，一點不像往年。”他回想起過去的春節期間，北京街頭總是空蕩蕩的。公園、商場和餐廳都人流極少，他還開玩笑，只要下雪或是春節，北京就變成了北平。但今年完全不同了，哪兒都是人。通往北京SKP商場的大望路每到傍晚就堵成一片紅，商場里的奢侈品店鋪需要排隊。等到晚上八點出門，藍色港灣購物中心偌大的停車場仍無法容納源源涌入的車輛。他們帶孩子去了三里屯Page One書店，二樓窗邊坐滿了人，全是帶著孩子的家長。北京王府井書店在春節期間首次嘗試在一層設置24小時不打烊區域，同樣人滿為患。

季祥想看場電影，連續幾天搶票，心儀的影院和合適的時間都滿座。好不容易等到大年初三，終于以149元一張的價格搶到僑福芳草地盧米埃影院的《你好，李煥英》電影票。

從除夕至大年初六，北京頤和園、天壇公園、北海公園、北京動物園等10家公園都實行限量預約、免費開放，可惜所有公園、圖書館、博物館，他都搶不到票，全部約滿。

每年春節，通常都是人們文娛消費需求的最高峰，在疫情和就地過年的影響下，文娛消費在這個春節明顯上揚。截至21日下午4點，2021年中國電影市場總票房已經突破137億，用了不到三個月的時間就接近去年年度總票房的七成。

無論北京還是上海，春節假期的電影市場都是空前火爆，一票難求。數據顯示，北京地區平均電影票票價為71.7元，在全國電影票價的漲幅中居首位。春節假期后，北京大部分電影院票價才有了小幅回落。

專注研究消費的中國社科院社會學研究所研究員朱迪認為，春節期間文化消費的上揚，可以從兩個維度來解釋，“去年春節的疫情已經壓抑了一部分文化消費需求，加上疫情持續了大半年，人們也缺乏一個長假，因此遇到春節，這些文化消費的需求就被釋放了。另外，文化消費不只是商品消費，更多是服務消費，需要在地和在場。就地過年的號召，讓大部分人選擇在北京過年，文化消費也能滿足很多家庭團聚、社交、親子陪伴和情感溝通的需求。”她認為，如果不是疫情的防控，公園、博物館、圖書館等場所不限流的話，春節期間文化消費的數據還會更加亮眼。

文化娛樂消費增長

去年春節，受疫情影響，線上線下文化娛樂形成冰火兩重天。劇場影院關閉，商場、街頭和公園都是一片蕭索。由于疫情原因，大部分人長期閉門不出，中國泛娛樂市場在用戶活躍、收入流水、在線時長等多個方面產生可觀的增長幅度，并催生了很多線上服務和娛樂領域創業企業。

據首創證券今年1月底發布的春節文娛消費前瞻報告預測，2021年春節，全球疫情籠罩，國內疫情防控政策收緊，在居家過年和就地過年的普遍現象下，預計電影市場表現難有突破性成績，預測票房僅為35億~50億元。

但誰也沒料到，2021年春節檔總票房累計超過78億元，被譽為“史上最強”。

兩部頭部影片《唐人街探案3》和《你好，李煥英》分食檔期內八成票房。據業內人士預計，憑借票房長尾效應，《你好，李煥英》或可攬下超50億元票房，趕超《戰狼2》紀錄。

盡管今年的放映場次、上座率有限制，但對于就地過年的人們來說，看電影無疑是春節期間最主流的消費娛樂活動之一。去年春節期間，因影院關閉，電影行業遭遇寒冬。被壓抑的觀影需求在今年春節檔終于釋放，形成票房飆升的有利環境。

除了電影，游戲、國漫、閱讀、音樂、視頻、短視頻、直播電商等文娛消費都在春節期間上揚，而這些文娛端消費都具有“宅經濟”的特征。

朱迪認為，表面上看，春節期間文娛消費的崛起是因為就地過年和疫情疊加出來的效應，但事實上，這也是一二線城市居民對文化娛樂消費本身的需求。

“就我們這些年的數據觀察來看，城市居民，包括中等收入群體，他們的文化娛樂消費增長是比較顯著的。今年春節期間，還處于疫情防控時期，很多文化娛樂場所都是需要預約而且限流的，雖然我們看到文化娛樂消費數據上升得很明顯，但背后的需求可能會更龐大。如果沒有預約、限流的限制，居民的文化娛樂需求可以完全釋放，那么展現出來的文化娛樂消費增長可能會更加明顯。”朱迪說。

文化空間的多元消費

朱迪注意到一個現象，一二線城市的文化消費，事實上并非單純的文化娛樂消費，“它其實是一個文化空間的消費。也就是說，人們去電影院不僅僅是為了看一場電影，去書店，也不僅僅是為了買書。”

據北京市委宣傳部統計，截至去年11月底，北京市實體書店數量為1938家，比2019年增加639家，實現每萬人擁有0.9家書店，實體書店數量位列全國第一，產業影響力和競爭力日益顯現。

這些實體書店，也并非僅僅賣書那么簡單。2019中國書店大會及百道新出版研究院共同發布的《2018-2019中國實體書店產業報告》顯示，10個月銷售額達7.7億元的西西弗書店位居第一。這家書店也是自2017年起連續兩年蟬聯年度文創品牌榜首的品牌。

該報告顯示，西西弗書店、言幾又以及中信書店在2018年的總營業額排名國內非新華品牌書店收入前三，這三家品牌，都是將咖啡、文創等內容納入書店經營模式。

位于藍色港灣的西西弗書店，就顯示出一家書店在文創上的多元化經營模式。

春節期間，很多家庭帶著孩子去西西弗書店，一間專為孩子設立的小小閱讀室擠滿了人。大人可以在旁邊歐式裝修風格的矢量咖啡館喝一杯，也可以在西西弗聯合名家設計的“不二生活”瀏覽各種精致又實用的文創產品。

“這些文化消費的空間，其實是非常多元的，能滿足休閑、社交、親子、購物等功能。”朱迪認為，大城市這類文化消費空間的打造已經非常成熟，立足于大型商業中心，無論是單身文藝青年還是有孩子的中產家庭，都能一站式得到消費滿足。

春節效應推動文化消費，不單是就地過年的因素，更是需求的釋放。

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