随着颜值经济崛起，新消费群体涌现，美妆行业在中国的发展空间和增长潜力被普遍看好。国家统计局数据显示，2021年化妆品类商品零售额达4026亿元，同比增长14%，超过社会消费品零售总额12.5%的增长率，同时这也是美妆行业销售首次突破4000亿元大关。

在美妆产业链不断更新迭代的过程中，新制造、新品类、新营销、新渠道如雨后春笋般涌现，但新冠肺炎疫情的反复也让美妆市场的需求更趋多变。艾媒咨询最新调研数据显示，受疫情影响，50.7%的受访者减少了化妆的次数，27.5%的受访者仅进行局部化妆，但随着疫情逐渐得到控制，企业逐步复工复产，消费者化妆需求有望回升至疫情前。

在复杂多变的大环境和日益激烈的竞争中，也有一些品牌仍保持着对消费者的吸引力，销量快速增长。凯度消费者指数发布的最新美妆市场趋势报告显示，过去一年，中国美妆市场在发展中逐步演化出了不同方向的增长趋势，但培养核心单品和满足消费者需求始终是品牌站稳市场的关键因素。

核心单品：消费者首选品牌的密钥

“基于真实的消费者美妆类购买行为数据，测量购买各个品牌的消费者人数和平均购买频次，过去一年中国美妆市场的消费者触达指数(CRP)高达3.3兆次，每一次触达都代表着每一位美妆消费者的购买选择，也是每一个品牌赢得消费者的关键时刻。”凯度消费者指数高级分析师孙楠说道。

7月6日凯度消费者指数发布的截至2022年3月的52周中国美妆品牌足迹排行榜显示，在过去一年疫情反复、需求震荡中，主要占据消费者首选护肤品品牌榜单的仍为中端与大众品牌。其中，百雀羚连续六年稳坐护肤品CRP的首位，并成为过去一年内唯一一个消费者触及数破亿的美妆品牌。强生集团的大宝和巴黎欧莱雅分列二、三位。此外，奢侈品牌兰蔻首次进入榜单前十名。

谈及这些品牌的成功奥秘，明星单品的势能不可小觑。如大宝的一款眼霜产品常年稳居拼多多平台眼霜销售排行榜前三，今年“6·18”期间更是实现了超过110%的环比增长。巴黎欧莱雅、韩束(位列榜单第六位)、珀莱雅则分别受益于核心单品，即巴黎欧莱雅“紫熨斗”眼霜和韩束“金刚侠”面膜强有力的更新迭代，维持强势表现，并通过全渠道营销推广，积极触达消费者、拓展品牌潜在消费人群。此外，位列消费者首选护肤品品牌第九位的珀莱雅，其品牌的成功也基于明星大单品的走强。欧特欧咨询数据显示，“6·18”期间，“珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华护肤套装”热卖超10万件，位居“6·18”天猫商品TOP20榜第十七名，也是榜单中唯一上榜的国货产品。

在彩妆消费者首选品牌榜单上，核心单品也是品牌成功的密钥。花西子在其主打产品“空气蜜粉”表现节节走高的加持下，首次入围前十名榜单，同时也成为了国产彩妆品牌在品牌建设上的佼佼者。卡姿兰从2017年至今一直在彩妆市场消费者触及数前十名行列中，同样表现坚挺。其核心单品“小奶猫”“小夜猫”粉底液进一步迎合了不同肤质的消费者在选择底妆产品时的需求差异，同时通过富有创意的IP联名和全域触达，广获市场好评。

“为什么这些品牌在过去一年能稳占消费者购物篮，博得消费者青睐?我们认为，锚准品牌调性，营造差异定位，培养核心单品;传递品牌价值，规避审美疲劳，进行设计创意造型;对标年轻受众，注重品牌力外溢，进行宣发营销是关键因素。”孙楠说。

需求导向：品牌快速增长的不二法门

从疫情期间的“心机口罩妆”“化好妆再做核酸”到复工后“报复性补货”“用崭新面貌迎接新生活”，消费者对美丽的向往和追求并未因新冠肺炎疫情而消失，但品牌如何抓住机遇，在复杂多变的环境中获得新增长?

分析过去一年消费者触达指数获得快速增长的品牌，诸如在精华水上强势主导市场的SK-II、药妆代表品牌薇诺娜，以及从细分品类或核心功效赛道快速崛起的肌活、珀莱雅等，无不是准确贴合了消费者快速更新演化出的品类新需求。

报告指出，在护肤品市场，消费者的高端化需求仍在持续，并且进一步推动了高效能产品在全护肤步骤上的扩张、功效追求的精细化演进，以及针对特定肌肤问题的专业化护理等主要趋势的发展。这些需求演化体现在以精华水为代表的高端基础品类在市场中的蓬勃发展、抗衰老向全品类扩展与诉求的再细分，以及药妆品牌的持续兴盛。

作为快速增长品牌中表现亮眼的代表，珀莱雅在积极研发创新上颇有建树。今年“6·18”珀莱雅表现十分亮眼，成交额达到了5.49亿元，是少数成交额突破5亿大关的品牌，力压海蓝之谜、修丽可等国际品牌，位列天猫“6·18”美妆榜单第五位，其也是国货榜的第一。

该品牌在持续产品配方与包装造型革新的同时，也在积极关注市场新兴的护肤热门话题并服务于扩展消费人群。其极具代表性的引流王牌单品“双抗精华”，就是将“早C晚A”这一热门的护肤新概念引入到产品研发和设计的成功案例。

在彩妆市场“新式中国妆”风潮引领下，消费者更趋向于选择服帖持久的底妆、饱满鲜活的唇妆，以及着墨明晰的眼妆。在底妆品牌中，柏瑞美在一年内从第二十六位快速跃升至第七位，得益于其核心单品“后台保湿定妆喷雾”极大地迎合了消费者对底妆服帖持久的需求。从异军突起到不可或缺的唇妆主力品牌colorkey珂拉琪，坚持“优越性价比”与“多样时兴色”相结合的路径，借助灵活精巧的营销活动，持续收获了消费者口碑。作为新生代美妆品牌的代表，花洛莉亚致力于从眉笔出发快速破圈，为精心描摹百变眉形的消费者提供着操作简便、妆效好评的强力单品。

“不管市场如何变化，我们都要始终坚持以消费者为中心，将好的产品和品牌的核心价值传递给消费者，这样品牌才能走得更长远。”薇诺娜品牌相关负责人表示，“在针对消费者不同场景的精细化需求开发对应的产品的同时，薇诺娜也会持续加大对线下的投入。因为，我们始终相信消费者的购物是全域的，对品牌来说，消费者在哪里我们就在哪里。”

凯度消费者指数报告也认为，在美妆市场未来的发展中，需求演进的方向将更趋于复杂与多变。品牌要持续获得消费者的青睐，需要践行三个核心策略，即及时捕捉热点，加码新兴赛道进行品类布局;护肤强调功效，彩妆偏重体验加强营销沟通;强化情景沟通，增加使用场合进行场景开发。(李子晨)

关键词： 凯度消费者指数 消费者需求 美妆行业 颜值经济