升级类商品热销，线上线下联动促销，新模式不断涌现

火爆“618” 加速消费复苏(经济聚焦)

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今年的“618”购物节期间，线上线下共同参与，成交额多次刷新纪录，折射出中国消费市场的巨大潜力。

消费升级趋势明显，直播带货销量可观，新技术提供新体验……火热的“618”，既为消费市场加速复苏注入动能，也助推中国零售业加快转型升级。

超100个品牌成交额超亿元、3000个单品成交额破百万元、200款商品成交额破千万元……截至6月18日下午两点，京东超市的这份销量成绩单，不仅反映出今年“618”期间各平台成交的火爆态势，也折射出中国消费市场的巨大潜力。线上线下共同参与的“618”，为消费市场加速复苏注入强大动力。

线上线下成交刷新纪录

18日0点至1点，苏宁全渠道销售额增长132%，零售云销售额增长431%。美的、格力、海尔、华为、小米等品牌销量纷纷破亿元。截至18日中午12点半，苏宁全渠道销售额超过2019年“618”全天。到下午6点，苏宁家电3C类目商品销售额整体增长118%。

在天猫平台，18日凌晨第一个小时，成交额就实现同比增长100%。10万商家报名参与的天猫“618”促销，商品规模达1000万件。

18日下午，京东公布的“618年中购物节”销售数据显示，从6月1日0点到6月18日下午两点，京东平台累计下单金额达到2392亿元，比去年同期增长了33%，也再次刷新了平台成交纪录。

拼多多平台的订单量，较去年同比增长119%。“618”促销启动以来，拼多多累计售出农(副)产品3.8亿单，较去年同期增长136%。

在分期乐商城，截至18日下午6点，平台交易额较近一周日均值增长105%;手机、家电、潮服等品类交易额增长150%以上。

随着线上线下融合发展的不断推进，更多线下零售企业也参与到“618”促销中。通过拓展线上模式，线下零售企业推动数字化转型升级，实现了销量提升，加速了走出疫情影响、走向回暖复苏的步伐。

苏宁在“618”期间打通线上线下，实现优势互补。数据显示，“618”期间全国苏宁门店的客流量，相比去年同期增长210%。

在浙江杭州银泰百货武林店，多个品牌门店、柜台前都摆着直播架、补光镜和手机，传统的柜台销售员纷纷做起了直播，参与到“618”促销中，场面热火朝天。据统计，银泰百货新零售订单数量同比翻了一倍。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为，“618”已经成为中国消费市场重要的促销节点。短期看，“618”可以促进消费快速回暖，长期也有利于加速中国零售业转型升级，从而为消费者提供更优消费体验，为促消费贡献更多力量。

消费升级趋势明显

从各大平台的成交数据可以看出，当前消费市场延续品牌化、品质化的趋势。能够更加精准地捕捉到消费者新需求的品牌和产品，实现了更快的销量增长。“618”期间，截至18日下午两点，京东超过150个品牌销售额破亿元。

拼多多数据显示，今年“618”期间，三、四线城市消费者显示出旺盛的消费需求，且消费升级趋势明显。智能家电、厨卫电器、家装家纺、生活户外等商品在下沉市场的销量上涨迅猛，同比增速均在120%以上。大量三、四线城市消费者在拼多多首次购置了扫地机器人、面包机、投影仪等商品。

依托电商平台数据的C2M(顾客直连制造)反向定制产品，也成为消费升级的典型代表。随着互联网、大数据技术的广泛应用，很多生产企业重新思考和互联网企业的合作模式，并借助电商平台提供的数据，开启了数字化升级之路。在大数据的帮助下，新产品量身定制的规格、设计和服务，往往能够快速赢得消费者的关注。

据京东大数据显示，6月1日—17日，台式机电脑品类反向定制产品销量同比增长近400%;在家电品类中，超过25%的产品都是反向定制产品。

除了实物商品，服务类消费也实现快速增长，医美、口腔、体检等健康消费成为新热点。截至18日上午10点，京东健康在线问诊量同比增长325%。截至18日中午12点，毛发种植成交额环比前一天增长109倍。截至18日清晨4点，医疗器械健康监测品类成交额超过去年全天。

零售新模式表现亮眼

作为一种新兴销售模式，直播带货在今年“618”期间吸引了众多消费者围观，在给人们带来全新购物体验的同时，也实现了非常可观的销量。

6月1日，淘宝直播成交支付金额51亿元，全天20多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交额超过1000万元。天猫“618”期间，已有13个直播间累计成交过亿元。

6月15日，中国全聚德集团总经理周延龙来到京东直播间，为粉丝推介全聚德烤鸭外卖新品，直播现场邀请全聚德北京前门店烤鸭厨师长亲自操刀片鸭。当日，全聚德成交额同比增长22倍。

苏宁17日发布的数据显示，苏宁易购举办的“618超级秀”直播活动，在5个半小时里的观看人数破1.2亿，成交额突破50亿元。

不仅是直播，更多新技术也在今年“618”期间涌现。天猫将AR(增强现实)技术普及到了试鞋、试墨镜、试美瞳、试发色甚至试玩等丰富的场景中，仅6月1日就有35万人尝试AR试妆。

国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微认为，电商领域的种种创新凸显了信息技术的应用与发展趋势。从购物到服务、从生产到消费、从国内到国际，信息化、数字化、智慧化趋势愈发明显，数字经济发展步伐进一步加快，释放出创新驱动发展的更大动能。(记者 王 珂)

关键词： 消费升级