凛冬已至，为了能在残酷的市场竞争中生存下去，众多服装品牌选择“断尾求生”。

比如曾经的行业老大美特斯邦威，今年上半年净利润暴跌359.61%，这些年，它已经主动关闭了1300余家门店。曾红极一时的美国年轻时尚品牌forever21不仅撤出毫无起色的中国市场，还在大本营——美国市场通过关店优化网络结构。

近似体量的服装品牌森马却“反其道而行之”，它还在不断地开店，而且主要是加盟店，看上去要大干一场。而另一边，却是不断传来的业绩警报和创始人套现。

这家公司到底在干什么?

转向

毫无疑问，是ZARA、HM、优衣库等国外“快时尚”品牌抢走了森马们的市场。相比于国内品牌的颓废，优衣库自2014 年以来，业务一路高歌猛进，复合增长率高达23.7%，销售体量超过30亿美元。

经典的跨界IP合作已经让“UT”频频出现爆款，与芝麻街、航海王、漫威、涂鸦艺术家Futura等众多知名IP推出的联名T恤在全国各地都掀起抢购热浪。还有不少黄牛抢购完后立马转手，99元的T恤甚至能卖到300元一件。

行业把这几个玩家归结为“快时尚”。相比于之前的年轻时尚品牌，最大的不同是包括优衣库、HM在内，都精通于捕捉细小的年轻时尚元素，从而把行业原来平均2到4次的新品规划频次提升到了六次以上，同时匹配的是强大的供应链管理能力和营销出货能力。这逼得国内玩家不得不跟上节奏，要不新品一上市就可能过时了，但它们又没有完善的基础能力，所以四处漏风。

跟其他同时代的品牌不同，森马似乎在“逃离”这个战场，这几年它将业务重心从时尚转向了童装领域。单纯从业绩上看，森马是少有在增长的服装品牌。

2019年上半年，森马服饰(002563.SZ)实现营业收入82.19亿元，同比增长48.57%;归母净利润为7.22亿元，同比上升8.2%。不过核心动力已经变成了旗下的童装品牌——巴拉巴拉和KIDILIZ。

报告期内，巴拉巴拉童装营收为37.3亿元，同比增长29.89%;KIDILIZ童装营收为14.83亿元。二者营收之和占据森马营业收入的63.43%，远超过其主营业务休闲服29.44亿元的营业收入。严格意义上讲，森马已经不再是一家时尚品牌。

但我们并无法判定这次转型的成功与否，因为森马付出了相当大的代价。2018年10月，森马以森马服饰以现金方式约1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)收购Kidiliz集团全部资产，一跃成为全球第二大的童装品牌公司。再加上近些年大举扩张，已经让巴拉巴拉成为国内最大的童装品牌。

2019年半年报显示，其资产减少了17.61亿元，降至148.08亿元;负债合计增加了23.92%，达38.19亿元。最引人注意的是森马的现金流下降了4923.37%，为-4.18亿元。对此，财报给出的解释是：本期各项费用增加以及合并法国KIDILIZ集团所致。

森马却对此信心十足，在对外的公开资料中称，“公司具备了在欧洲和亚洲主要市场以及其他国际市场的市场进入和经营能力，并拥有了全球化的供应链。”

但令外界不解的是，形势大好，创始人却不断地从股市套现。从2015年，包括森马服饰实际控制人邱光和与其儿子邱坚强、儿媳戴智约、女儿邱艳芳、女婿周平凡在内的创始人和高管。便开始减持其所持有的森马股份，最近两年的减持更是接近“疯狂”。其中，以邱光和的女婿周平凡为代表。仅今年前三个月，他就通过二级市场减持套现共计4.5亿元。

2019年7月1日，邱艳芳以9.69元/股的价格将其所持森马5%的股权转让给欧普照明董事长王耀海，由此套现13.08亿元。

据统计，截至目前，邱光和家族合计套现金额约为20亿元。

逆势扩店

逐渐转移到童装市场的森马其实并未完全“放弃”时尚市场，至少别家在关店的时候，实力更弱的它却还在扩张。

2017年，森马确立了渠道转型升级，全面拓展购物中心店的战略方向。2018年，森马制定了“五新计划”，即：从门店终端形象开始，在产品线、上新速度、营销活动、渠道等方面持续进行变革。

截至2019年上半年，森马线下门店数量已达到9404家，相比年初净增281家。不过，其中的加盟店数量已经占据总数的70%。

蓝鲸产经记者为此咨询了森马的加盟事项，在跟服务热线的沟通中，对方完全知晓森马众多门店存在低效的问题，却依然“鼓励”记者开店。

门槛并不高，森马加盟热线客服表示，如今，森马鼓励加盟商在三四线城市的购物中心、奥特莱斯、百货商店等各个地方、各个层面，采用各种形式全渠道发展。只要加盟商自己能在县城等人流相对密集的地方租下一个店面，有30万元的资金准备即可开店。而且加盟资金的最低标准比美特斯邦威少了整整20万元。

跟之前只开大店和形象店不同，森马近几年开发了更多的店形态，所以才出现了店中店、小店等各种模式。同时，它也尝试跟其他品牌联合销售，从而提高坪效。比如，今年9月4日，森马与美妆品牌花迷联合开展线下美妆集合店业务。

但至少现在看来，收获甚微。某服装行业不愿具名的从业者称，森马在时尚领域的策略并不清晰，要不就关店优化业务完全转型，要不就认真地思考系如何扩张。现在他们却把潜在的市场风险甩给了加盟商，这实在不是个好主意。

上述人士还称，“三四线城市看上去是一个空白领域，大家想当然地认为处在品牌升级阶段，但其实没有一家服装品牌真正借此翻身的。森马显然知道这个事，否则它就自己去做直营店了，万一是个烂摊子，该怎么收场呢?”

关键词： 童装市场 森马 时尚市场