摘要：要跨界，不要过界。

在大数据时代，靠流量赚取销量几乎是“网红”品牌的必经之路。而“红”了三年多的茶饮品牌“喜茶HEYTEA”近日在与杜蕾斯跨界合作时，却因文案过于露骨遭遇“翻车”。网友们纷纷质疑：为了流量，不要下限了吗?

跨界却过界，网友直呼“吐了”

4月19日，喜茶HEYTEA与杜蕾斯在微博互动，文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后，喜茶在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。众所周知，杜蕾斯是知名避孕套品牌，因而这样的文案也不得不让人浮想联翩。

左：杜蕾斯官方微博截图 右：喜茶微博致歉文

4月20日，喜茶在官方微博对于与杜蕾斯互动给大家带来不适致歉，同时杜蕾斯官方也更改了相关微博的文案与海报。

在社交平台上，大部分网友对这种疑似以“擦边球”文案博取眼球的做法都表示无法接受，认为这种跨界营销做得有些过火。也有部分观点认为文案本身没有问题，不可过度解读。

瑰意琦行路迢迢 ：俺以后再也不喝喜茶了，真滴呕。哼!

不想diss人的我：做吃的和杜蕾斯瞎搭什么边?热搜白花钱了吧。

阳光粉绿小饼干啊：对不起，很长一段时间内对喜茶有阴影了，我先喝下别的。

南瓜长在地里：反正我不接受，这广告要是贴上了店面，小朋友们可能会懵……

OH杨博：都什么年代了，真不至于，过分保守实在不可取。

在喜茶道歉微博的评论区，也有部分网友表示“引起不适”、“吐了”等等。可以观察到，本次喜茶的线上营销在博取流量的同时，也给自己带来了不小的负面观感。

低俗营销一直以来都被视为商家大忌。就在不久前，椰树牌椰汁也因包装和广告中的热辣美女，以及“曲线动人，白嫩丰满”“我从小喝到大”等大尺度文案被网友批评为“低俗、令人作呕”。随后，国家广播电视总局发布公告称，椰树牌椰汁部分版本广告存在导向偏差和违规播出涉性广告等问题，自即日起立即停止播出。

而早在2017年，绝味鸭脖也因海报及公众号文章内容露骨被指低俗、消费女性等，发布2小时后，相关海报由于屡遭网友投诉而被撤下。

我国《广告法》第九条明确规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

竞争加剧，仅靠“排队效应”已不够

过去的一年里，茶饮行业飞速发展，随之而来的则是愈演愈烈的市场竞争。根据艾瑞咨询2018年快消品类饮品消费占比，茶类饮料的占比达依旧到42.1%，年轻人已经成为了茶叶消费的主要群体，并且拥有强大的购买力。

作为建立时间较早的茶饮品牌，喜茶在创立之初曾打造出现象级潮流，几十上百人在实体店前购买的盛况曾在各大社交平台刷屏，而“朋友圈式”营销也帮助其快速跑马圈地。然而在短短两年间，茶饮品牌如雨后春笋般在各大城市兴起，喜茶的营销策略也不得不作出改变。

4月21日，中新经纬客户端来到位于北京东城区的一家喜茶门店，发现柜台前已不见往日浩浩荡荡的队伍，即便是在周末，也只有最多三四名客人在排队等待。店内人员不多，大部分顾客都在等待取饮料。

北京市一家喜茶门店 中新经纬 赵佳然摄

虽然实体店不见排队盛况，但网络平台上喜茶的下单量依然不少，交付后仍需等候至少半小时才能拿到饮品，不过等待时间比起先前也大大减少了。从社交媒体的反馈上可以看出，许多消费者认为排队购买饮料性价比过低，如果现在购买喜茶还需排队，则会选择其他品牌。

今年3月，喜茶推出咖啡系列，定价与其他产品在同一水平，意味着其正式打破茶饮边界，进入咖啡赛道。而身为竞品，奈雪的茶已早先一步尝试咖啡饮品，加之瑞幸、星巴克等咖啡品牌已占据一定市场份额，喜茶能否独辟蹊径还未可知。

“老网红”靠营销能保鲜多久?

餐饮品牌的“昙花一现”已不是新闻，而“网红化”虽然能帮助品牌较快获取销量，然而许多网红店生命周期较短，其中产品的可复制性和单一性则成为一大原因。

近年来，茶饮品牌奈雪的茶、鹿角巷、答案茶等品牌迅速成长，与喜茶相似，依靠新媒体的传播力量吸纳了一批年轻消费者。然而，也有业内人士指出这些品牌“网红气质严重”，消费者的精力集中在拍照、打卡上，而并不关注产品本身。

与此同时，喜茶内部存在着服务及环境质量遭质疑，门店流动性较大等问题。据北京商报报道，喜茶2017年每开100家新店的同时，就有128家老店倒闭。今年年初，有网友爆料喜茶位于西安、上海、北京的部分门店存在服务缺失、环境脏乱差的情况，喜茶方面也表示正在自查。

喜茶店员正在制作饮料 中新经纬 赵佳然摄

食品产业分析师朱丹蓬对中新经纬客户端表示，目前饮品行业发展迅速，并已超过喜茶自身创新及升级的速度。在此环境下，喜茶的天花板效应越来越强，已进入瓶颈期。在整个行业进入红海期之后，喜茶的发展将受到一定威胁。

对于喜茶及其他网红饮料品牌的未来趋势，朱丹蓬指出，产品质量是未来新中式奶茶的发展核心，服务体系也将成为关键。如果服务不到位，品牌也将缺乏核心竞争力，难以做到可持续发展。(赵佳然)

关键词： 下限 喜茶 杜蕾斯 文案 遭质疑