在疫情防控常态化下，中国消费者积极适应新的生活方式，对于他们信任的领先品牌也更加青睐。

凯度消费者指数发布的最新报告显示，截至2021年10月8日的52周，23家快速消费品企业吸引到上亿中国城市家庭的购买。与上一年相比，这23家公司总体消费家庭增加了7400万户。

其中伊利、宝洁和蒙牛在今年继续保持着中国市场领先地位，购买家庭数量均超过1.7亿。从获得消费者数量的增速来看，维达是增幅最大的企业，同比增长9.9%，这也是维达首次进入该榜单。此外，百事公司、旺旺、可口可乐和联合利华也是最近一年增速较快的公司。

“快速消费品市场正在进入一个新的发展阶段。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，“尽管竞争激烈，但头部企业获取新消费者的步伐并没有放慢。当消费者拥抱现实，改变购买方式的同时，大多数领先企业通过快速创新和扩大产品线提升自己的地位，不断巩固他们的持久品牌力。”

即时零售渐成线下布局新阵地

当前，数字化渠道是驱动中国快速消费品市场增长的关键动力。

截至2021年10月的52周，93%的中国城市家庭通过数字化的方式购买过快速消费品。在社交电商、直播电商和短视频电商等新模式的推动下，线上平台继续保持稳步增长。

即时零售O2O模式(线上下单，门店或前置仓配送)将线上的流量和线下实体零售店庞大的用户群体连接起来，通过高效的数字化技术和物流建设实现了消费者即买即得的购物体验。全国性和区域性的零售商能够在O2O赋能下更有效地拉新复购和订单履约，实现用户增量。

凯度消费者指数最新研究指出，57%的中国城市家庭在2021年的前三季度通过主要即时零售平台、零售商自营APP或社区团购APP购买快速消费品。

对于主要快速消费品企业，在实体店客流持续下降的挑战下，O2O可以帮助它们吸引新的消费者，发掘新的消费场景。

维达、海天、纳爱斯、联合利华、达利食品是用好该抓手实现增长的佼佼者。这些快消品企业通过满足对日常囤货和冲动购买的便利需求，获得了业务的新增量。

海天味业通过与即时零售平台的深入合作，让消费者在希望大展厨艺之时可以在30分钟内收到调味料产品，同时享受到更多的平台福利优惠，从而吸引了更多的品牌新客。

蒙牛和康师傅通过O2O平台提供整箱牛奶和五连包方便面的选择，为那些希望足不出户就可以轻松补货的消费者提供了便利。

可口可乐与美团建立战略联盟，在“食品+”的战略下，抓住店内和到家的各种场景，进一步挖掘饮料配餐的潜在消费机会。

三至五线城市仍为增长主引擎

近年来，中国经济转型下的下沉城市是大多数企业的增长引擎，今年也不例外。同时，短视频和移动电商的快速发展促使下沉市场的生活方式和购买方式更加与上线市场趋同，消费者对领先品牌提供的美好品质生活有更多期待。

凯度消费者指数的最新报告指出，截至2021年10月8日的52周，三至五线城市市场销售额同比增长了3.2%，而一、二线城市的消费增长则为2.5%。

为了实现新的增量消费，主要企业积极通过提供“对”的产品和“对’的价值交付吸引新的消费者。

凯度消费者指数的分析表明，在23家拥有过亿消费家庭的企业中，三线城市消费者的增量占整体消费者增量的73%。

通过扩展新的纸品类别(如湿纸巾和厨房卷纸)，维达很好地满足消费升级的需求。同时，在老龄化趋势下对成人纸尿裤等产品线的开拓也帮助维达有效扩大了新的蓝海人群。过去一年，维达新增加的966万消费家庭数量中，670万是居住在三至五线城市的家庭。

百事、可口可乐等也通过渗透更多的小型零售业态以及借力电商的下沉，分别实现了在三至五线城市中544万和439万消费家庭的增长。(李子晨)

关键词： 可口可乐 饮料配餐 数字化渠道 快速消费品市场