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前几日，可口可乐进军凉茶的消息，让凉茶行业热度再起。不过，更加引人注目的是新产品名称“夏枯草”，被一些不识中草药的网友联想成“百草枯”。

不过，这不是最关键的。近些年的凉茶市场丝毫不景气，可口可乐的入局，又能否搅热这个渐“凉”的行业呢？

凉茶渐凉？

根据前瞻产业研究院数据显示，2011~2015年我国凉茶市场年增速均在15%及以上，但2016年后，我国凉茶市场就结束了高增长格局，市场规模增速下降至个位数。

而据Euromonitor显示，从人均消费量上看，比起瓶装水35.8升/人/年，即饮茶10.4升/人/年，碳酸饮料9.5升/人/年，功能饮料2.2升/人/年，凉茶的1.6升/人/年，存在明显的提升空间。

凉茶行业的问题，究竟在哪？

“齁甜的凉茶”自带矛盾属性。“一 方面凉茶本身是保健养生的品类，另一方面尝起来又是工业香精兑出来的甜味，感觉一点也不健康”，七宝（化名）吐槽，“所以市面上的罐装凉茶我基本喝得少，喝它图什么呢？”而随着新兴消费人群对于健康意识的提升，齁甜凉茶的饮用频率会自然而然降低。

凉茶饮料自上市初期以来，众多品牌宣传的去火清热功效，虽然深度绑定“烧烤、麻辣火锅”的场景，但一定程度上又限定了饮用场景。

“现在只有吃烧烤的时候，才会想起来喝一瓶，但其实知道这更多是一种心理作用，好歹是凉茶”，陈凯（化名）指出。

至于其他场景，似乎都有比“甜味凉茶”更好的替代品类。对于追求口感的人群，有碳酸饮料这类同时含糖、含气泡，刺激性更强的产品，而对于真正追求健康的人群，市面上的0糖0卡0脂的饮料，包括无糖茶饮，无糖气泡水等，比甜凉茶更能满足他们的需求。

可口可乐进军凉茶

目前，可口可乐的夏枯草凉茶植物饮料只在电商平台上开售。其产品特性有：

配方的主要成分为夏枯草。除此以外，还含有罗汉果、甘草、槐米等常见中草药；

定位与市面已有凉茶产品相似，为传统凉茶，功效为清热降火；

将夏枯草作为产品名称进行强调（实际上加多宝、和其正等老凉茶品牌都含有夏枯草成分），同时瓶身还标明强调“罗汉果带出自然甘甜”，以及“无额外添加人造香料及色素”；

口感上，是“清淡版”的王老吉，甜味更淡，不过从配料表上看，其依旧含有白砂糖，说明并不是无糖，而是少糖；

价格方面，24瓶/箱为297元，每瓶500ml的单价约10.7元，平均价格是加多宝的2倍，较为昂贵，试图用高端走差异化路线。

从目前相关的消费者评价上来看，好评集中在口感上，用户普遍喜欢偏淡、无添加的口感，而差评集中在价格、包装上，有些消费者认为，要不是奔着可口可乐，夏枯草凉茶太过于昂贵，根本不可能会买，还有部分消费者认为这款产品，较为简陋的包装与其高价不匹配。

暂未大力铺设渠道的夏枯草凉茶，包装、价格可以根据市场反馈进行调整，而整体来看，可口可乐具有世界一流的供应链、营销能力和品牌竞争力，这些是进军凉茶赛道更为重要的因素。

不过，从行业现状来看，由于怕上火，喝王老吉的广告词已经深入人心，可口可乐较难取代其位置。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，纵观中国凉茶市场格局，目前头部品牌只有王老吉，排名第二、第三、第四位的企业加起来的总和还不到王老吉的六成。整体评估来看，如果可口可乐想要占据凉茶市场第二位，或是抢夺二、三、四名中一个份额还是有可能的。

整体来看，此次可口可乐进军大陆的凉茶市场，一是目前凉茶虽然增长变慢，但存在传统升级空间，二是行业主要玩家在凉茶这块并没有做出太多水花，存在竞争机会。

夏枯草凉茶对于可口可乐而言还有战略性意义——进一步达成可口可乐打造“全品类”版图的目标。

2016年，可口可乐提出要做一家“全品类饮料公司”。 2017年5月，可口可乐首席执行官詹鲲杰（James Quincey）宣布 推行“全品类战略”，称要带领可口可乐走出舒适区。

夏枯草 草本饮料属于 可口 可 乐旗下 草本饮料的子品牌“健康工房” 。

“健康工房”的前身是“同治堂”，1989年创立于中国香港，当时主要售卖传统凉茶。2000年，“健康工房”取代“同治堂”，产品也由传统凉茶转为提供适合都市生活的植物凉茶饮品。2005年11月起，“健康工房”成为可口可乐公司饮料家族一员，不过售卖一直以香港地区为主。

此次，可口可乐将“健康工房”引入内地市场，意在扩大品类版图。除了进军凉茶这类传统饮料赛道，近两年来，可口可乐在中国市场涉足了不少高增长的细分饮料品类，包括低度酒（例如柠檬道的气泡果酒）、新茶饮（例如Costa的轻乳茶）、气泡水（AHHA的0糖0脂0卡）等。

凉茶之“变”

目前，整个饮料行业都在呈低糖化、无糖化等健康趋势发展。 例如，市面上的碳酸饮料，蛋白饮料，茶饮料，咖啡饮料，风味饮料，酸乳，都在迎合这样的趋势。

据《健康中国饮料食品减糖行动白皮书（2021）》显示，我国无糖饮料市场规模将在2027年达到276.6亿元，预计在未来的数年内我国无糖饮料行业能保持约13.7%的年复合增长率。

在消费者追求健康理念的消费背景下，国内的无糖饮料行业，正迎来历史上最好的发展机遇。消费者对于控糖的核心诉求，已逐渐从“低糖”、“少糖”向“无糖”、“0糖”升级，越来越多的企业和品牌也正在积极拥抱这一趋势。尽管部分无糖饮料的价格相比普通饮料略贵，但这并未影响消费者购买无糖饮品的热情，尤其是对于热衷减肥或者控糖的人士。

近年来，凉茶行业也在迎合这种无糖化趋势。凉茶龙头企业王老吉先后推出了黑凉茶、无糖凉茶、无糖气泡凉茶、茉莉凉茶等产品； 和其正也推出气泡凉茶、无糖凉茶等。

可口可乐的夏枯草凉茶本身也符合“微糖化”、“无添加”等健康化的升级思路。

“凉茶就是要有凉茶样！真正的凉茶应该是偏苦的，起码先从口感装得像点吧。无糖的凉茶，带一点淡淡的草药味，甜味最好是自带的天然甘甜。”七宝认为。

对于一些本身比较注重养生的用户，希望除了无糖，还要匹配更健康的配料表。“因为我注重养生，所以平常会去看看配料表，看到配料表里添加剂都是0，会让我更想购买”。林三（化名）说，“平常下午茶喝乌龙茶最多，但都不能超过3点，因为茶含有咖啡因，太晚喝容易睡不着，而无糖凉茶，就可以避免这种困扰。”

对于“无甜不欢”的戈比（化名）来说，还是更倾向代糖为主的饮料，“以前喝饮料，可能是70%会喝代糖碳酸饮料，而另外的30%会喝凉茶换换口味，现在如果知道有代糖的凉茶，肯定会提升喝代糖凉茶的频率”。

不过，让凉茶“去糖化”，变成一款“真正健康”的饮品，只是第一步。

“我第一次喝到王老吉的无糖系列是在一家小餐馆，当时看到了无糖的王老吉，还以为是喝到假货，因为在其他地方我从来没有看见过。”戈比说。巨头们上市的无糖系列凉茶，似乎鲜少有消费者感知到。王老吉、和其正的新品在线下渠道目前依旧比较少见。

由于王老吉、加多宝的“红罐之争”，常年打官司使得凉茶巨头们不断“内耗”。行业资源未用在刀刃上，凉茶品牌们在产品口味包装上的改良、创新，以及在营销和渠道发力上均较弱，这也是较多消费者认为市面上的凉茶产品“一成不变”主要原因。

对于可口可乐而言，这却成了良好的入局机会。目前来看，可口可乐的子品牌健康工房，除了以去火为功能利益点的夏枯草产品，还有更多细分养生功能诉求的产品，包括利水去湿的柠檬薏米水，清心火除热烦的竹蔗茅根海底椰，帮助消化的山楂苹果饮料。可口可乐完全可以通过产品多矩阵，打造属于自己凉茶品牌的消费者心智。

未来，可口可乐能否搅动凉茶市场，加速行业升级，让我们拭目以待。

关键词： 可口可乐