业绩不是答案，但足以解释所有问题。——题记

又是一年财报季，酒业从业者的目光再次聚焦白酒上市公司。在白酒上市公司之中，五粮液尤为特殊，因其环绕着浓香代表、中国酒王、龙头酒企等标签，其报表时常被人放在聚光灯下仔细的研读。

4月28日晚，五粮液发布2021年年报及2022年第一季度报。2021年实现营收662.09亿元，同比增长15.51%，净利润233.77亿元，同比增长17.15%。2022年第一季度实现营收275.48亿元，同比增长13.25%，净利润108.23亿元，同比增长16.08%。

透过高增的数字，从业者能够看到五粮液火热的奋斗。数据显示，自2016年以来，五粮液已经连续6年营收实现两位数增长，也是唯一一家连续25个季度营收实现两位数增长的白酒上市公司。相比2016年，2022年营收增长2.7倍，净利润增长3.5倍。

高质量稳定增长的五粮液，可以称之为“浓香重器”。以五粮液为案例，足以拨开酒业云雾，寻找到确定的市场趋势。

浓香大盘稳定，品牌集中度更强

2016年，五粮液等头部酒企走出行业调整，迎来新的辉煌。反映到市场之上，消费者更加青睐“大品牌、高品质”的酒饮;反映到渠道之上，渠道商更加青睐“利润高、流通快”的酒饮。

我国白酒市场主要产品分为浓香型、酱香型、清香型、兼香型和其他香型，其中浓香型常年来占据市场份额的一半以上。尤其是素有“川酒甲天下的美誉”的四川是浓香型白酒主要产区，拥有五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得等知名品牌。据统计，2021年，四川全省规上白酒企业数量294家，接近全国规上企业的三成。规上企业累计生产白酒40.3亿升，同比增加3.7%;完成营业收入3247.6亿元，同比增长13.8%;实现利润655亿元，同比增长23.7%，这大大超过全国平均增长水平。

虽然近年来白酒市场掀起了酱香热，但以五粮液为代表的浓香白酒仍旧占据市场份额50%以上，尤其是龙头品牌的营收、利润持续保持稳健增长。业内人士渐渐意识到，酒业不存在“香型之争”，而是“品牌之争”“品质之争”。自2016年以来，白酒产能连年下滑，2021年白酒产量715.63万千升，同比下降0.59%，销售收入6033亿元，同比增长18.6%。由此可见，市场进一步向五粮液等头部酒企集中，中小酒企的市场份额被进一步被压缩。

消费升级加剧，名酒全系列走俏

多年以来，白酒消费呈现“高中低”的金字塔型。伴随着“消费升级”的到来，再加上“疫情”的影响，白酒消费渐渐从金字塔型向哑铃型转变。换句话说，消费出现高低分级，高低分级之中再升级。换句话说，高端消费一如既往的畅销，大众消费也出现“升级”。以五粮液为例，第八代五粮液实现“价稳量升”，终端动销再创新高，量价关系更趋良性，经典五粮液成功导入市场。

大众消费的升级，表现为从区域酒升级为名酒系列产品。以五粮液系列酒为例，2021年营业收入达126.20亿元，同比大幅增长50.71%。调研市场发现，五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等品牌表现突出，其中以五粮春最为耀眼。2021年6月，第二代五粮春上市，品牌价值及市场销售大幅提升。2022年3月，五粮春·名门上市，坚守次高端核心品牌定位，再次引发经销商关注，其经销权成为稀缺资源。

消费红利之外，五粮液很是努力。首先，进一步优化传统终端渠道，成立“品销一体化”的文化体验馆，加强全国性商超、区域性商超、专属渠道的精细化服务;其次，进一步补充新兴渠道，其新零售公司建设自营官方旗舰店，深化与全国主流电商平台的战略合作;再次，进一步完善团购网络，与华为、吉利等达成战略合作，构建起以龙头企业为引领、服务于全国上万家企业的团购网络;最后，进一步拓展高地、重点市场，对北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、南京、郑州8个高地市场和14个省会级重点市场进行专项拓展。

传统营销弱化，品牌竞争力升维

当下的消费者，对于传统营销渐渐无感。提起酒类品牌，于多数消费者而言，其认知基本趋于“数一数二”。很明显，五粮液就在“数一数二”之列。于常理而言，或许不用再拼曝光度、辐射度、记忆度及美誉度。事实上，五粮液依旧在全国重点机场、重点城市核心商圈、交通枢纽等全方位植入，不断加大在全国高端消费场所的氛围营造。

除此之外，五粮液依托其核心价值、文化底蕴和原粮、窖池、酿造、品质、品牌等优势，积极打造《紫禁城》、中国西湖情玫瑰婚典、《酌见》等一批优秀的文化IP，持续传播五粮液文化，增强五粮液的品牌美誉度。国内努力到极致的五粮液，在国际上亦是如此。五粮液深入融入“一带一路”倡议，参与迪拜世博会、博鳌亚洲论坛、APEC峰会、《财富》世界500强峰会等国际高端活动，不断扩大其国际品牌影响力。

时常感叹，愈是头部，愈是努力。五粮液距离用户越来越近，一方面对企业客户上线团购系统，展开专享内购活动，结合文化定制、老酒收藏等进一步激发消费潜力;另一方面走进一线城市、省会城市举办“经典五粮液”尊享品鉴会、VIP 专属品鉴会，不断扩容消费意见领袖和品牌爱好者数量。

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