3月31日,蒙牛乳業(2319.HK)首次在呼和浩特中國乳業產業園召開年度業績發布會。業績公告顯示,2021年,蒙牛收入達881.415億元,同比增長15.9%,歸母凈利潤為50.255億元,同比增42.6%,實現“再創一個新蒙牛”五年戰略強開局。其中,蒙牛鮮奶業務繼續領跑全行業。核心品牌“每日鮮語”銷售額近翻倍增長,是行業增速的5倍。

每一口都“鮮” 打造行業新標桿

新鮮、美味、高營養,是蒙牛鮮奶產品的鮮明標簽。作為核心品牌之一的“每日鮮語”,憑借更多鮮活營養、更香醇口感,在2021年再次成為當之無愧高端鮮奶市場標桿,成功創造出不可復制的“每日鮮語”模式。

“每日鮮語”自問世起就在“鮮”能力上不斷突破。GAP一級標準的優質牧場奶源,開創性運用原生鎖鮮工藝,為消費者提供更安全、更營養、更健康、更濃醇的高品質鮮奶。2021年,“每日鮮語”在營養、品質、研發全面實現更進一步:對標歐盟標準,實現全系列升級,成為中國首款SGS認證產品品質達歐盟標準的鮮奶;新建工廠、全國布局,“鮮”布局基本完成,支撐更好的消費者體驗。

同時,“每日鮮語”深度踐行可持續發展理念。2021年4月,每日鮮語聯合陶氏公司及華東理工大學使用200kg“每日鮮語”回收塑料瓶共同打造出中國第一條廢塑料再生環保路,11月,“每日鮮語”品牌獲2021年度TBI年度人氣品牌獎、年度最具社會責任品牌獎,詮釋了行業頭部品牌在可持續發展理念上的領“鮮”思考。

各環節都“新” 實現全業態裂變式增長

短短幾年,蒙牛鮮奶業務便實現了從0到億級的裂變式增長,憑借的正是蒙牛強大的創新能力。

在產品創新上,2021年1月,蒙牛精準洞察精致媽媽們的需求,推出“寶寶的第一口鮮奶”每日鮮語優護A2鮮牛奶,復購率遠超行業均值;4月,“每日鮮語”在京東超級品牌日上首發了4.0鮮牛奶,以更多優質乳蛋白,再創營養新標桿;6月,聯名高端飲品品牌“奈雪的茶”,推出“迷你解饞奶茶”,探索鮮奶+品類。在包裝創新上,在行業內首次推出帶香氣標簽的“櫻花限量裝”、與上海迪士尼樂園聯名推出“夜光限量版”、 ?聯合全球三大設計獎大滿貫得主潘虎推出“虎年限量裝”等。

營銷方式也不斷創新:全渠道媒體覆蓋,超10億人次觸達。與此同時,探索區域代言人策略,拉近品牌與本地消費者的親切感。通過數字化創新、私域營銷等方式,在抖音、小紅書等社交平臺與消費者進行溝通與互動,話題和互動量過億。

而在供應鏈創新上,蒙牛對工廠的制造和生產環節實現了零風險、高品質、快審核、精工藝全面提升。與此同時,蒙牛還按照中國消費者營養膳食特點,設計不同年齡營養需求的細分人群產品,規范三項營養素指標,產品增益性營養素(蛋白質、鈣)指標高于國家標準;設定限制性營養素(添加糖)最高限量,保證指標優于標準以上,專業保障產品高品質。

摘多項“金牌”  強化競爭壁壘優勢

2021年,蒙牛鮮奶業務實現了全檔次產品矩陣的市場領先,很大程度上在于渠道精耕策略發揮了重要的作用。

為了讓鮮奶觸及更多消費者,各品牌以供應鏈橋頭堡布局,快速覆蓋核心及潛力區域。同時,通過創新引領數字化供應鏈建設,持續整合冷鏈業務、完善配送系統,布局新零售的不同場景,實現了線上線下的有效覆蓋。

渠道方面,蒙牛鮮奶加速線上線下全渠道布局。特別在線上,積極布局生鮮電商和O2O平臺,與京東、永輝、盒馬、美團買菜、叮咚買菜等平臺實現戰略合作。數據顯示,蒙牛鮮奶產品在“6·18”京東直播低溫乳制品類銷量排名第一,銷售額占京東鮮奶產品類別70%;在沃爾瑪山姆及永輝的銷售份額亦高踞首位,銷售額大幅領先其他品牌。尤其是每日鮮語品牌還獲得了京東2021年度低溫乳制品榜金獎,叮咚買菜2021年度最受用戶歡迎品牌的榮譽。

作為中國乳品市場的極具發展潛力的細分領域,以“鮮”為名的鮮奶業務向來具有“競爭壁壘強、入局要求高”的特點,蒙牛憑借優質奶源的建設、完善的產業鏈布局、精細的冷鏈物流及零售渠道搭建,充分建立起自身的先發優勢,不斷滿足消費者的高品質生活需求。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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