一度称霸商界的黄光裕又回来了。

二月二十六日，黄光裕出现在国美团拜会上，与改名后的“真快乐”APP首次亮相，黄光裕向消费者发出“我还不完美，有你在!”真快乐!”的邀请。

仅仅几天前，黄光裕在复出后的首次发声对内定下了目标：“力争在未来18个月内，让企业重获市场地位。”

这个目标在业界引起不小的争议，但是任何一位商业评论家——无论是从资本，商业模式，还是品牌的角度来预测一个企业家回归后所产生的影响，都是不可能的。一如曾经的褚时健，一如今日黄光裕。

黄光裕归来，新国美启程。在网上和线下的融合上，聚焦新零售，实施“家·生活”，从专注电器到开拓新天地拓展多元化，这是新国美。面对未来的征途，人们翘首以待。

而且从回顾到现在的国美一路变化，正好见证了中国消费40年的变迁。立足于当下，我们不妨透过国美突破成长转型之路，看清中国消费潮流的三个阶段，也看清当前的消费趋势与机遇。

一、零售业巨头时代：耐用品消费升级。

上世纪80年代改革开放后，北京的街道熙熙攘攘，特别是家用电器销售异常火爆。随之而来的是改革开放，中国迎来了第一波购房热潮和普及电热。

五六十年代的收音机、自行车、缝纫机、手表等，对彩色电视机、电冰箱、洗衣机、录音机等也进行了改造，使之成为彩色电视机。

它还创造了中国消费时代的第一波红利：长虹.康佳.TCL.格力等一系列国产品牌崛起，国美也迎来了零售的黄金时代。

1981-2019年家电渗透。

从创业之初，黄光裕选择了“薄利多销”，流动快，存货少，销售均价在100-200元之间。1990年代，“国美”第一次在北京亮相，一个家电零售帝国，由此诞生。

黄光裕曾说过：“只要能够把商品的零售价在原来的基础上，让价格自己说话，消费者自己会作出明智的选择。

这样，国美就直接用这份报价做广告，打在北京晚报的中间位置，让消费者直接比较。“购买家电，去国美”成了北京市民自发的一句口头禅。从此，以国美为代表的渠道商逐渐确立了自己的话语权，在消费者的心目中占据了一定位置，品牌效应开始显现。

而当大渠道商选择走大众路线时，便迎来品牌效应与规模效应的叠加。2008年，国美已将除苏宁外的其它家电巨头永乐.三联.大中收入囊中。在以连锁经营、包销等模式创新之后，国美逐步成为全国电器销售和渠道品牌。

零售业巨擘的黄金时期，是城市化与工业化两大潮流叠加的机遇。市民享受改革红利，提升消费水平。伴随着城市化的进程，房地产价格起飞财富的积累。

ThomasPicketti在1978-2015《中国的资本积累：1978-2015》中提到：从1978-2015年，中国的私人财产增长表明，房地产是积累财富最快的资产。

变革红利.房产增值.财富的积累也造就了中国的大量新中产，新兴中产在需求和消费习惯方面，都表现出与传统消费的巨大差异。

因其消费力的外溢，从而促使其急需更加多样化.方便.较好的品牌消费。因此，中国的消费进入了第二个阶段：围绕日用替代消费品进行消费升级。

二、电商的黄金十年：商品消费升级。

在生活中，耐用品是每个家庭必需品的必需品，而吃穿、住行则是必需品。可供选择的产品升级，逐渐走向更高频.更加多样化.更加多元化的品牌。入世后，中国将逐步迎来可供选择的消费品升级，电商成为这一波消费升级的发动机。

2010-2019年，是电商平台狂飙突进的十年，电商大发展加速了消费升级，线下渠道和品牌受到了巨大冲击。

如下图所示，2013年至2019年，社会消费品零售额增长远不及电商。

网上消费的快捷方便和去中间环节，给人们带来了新的“淘金”的可能性：流量。

在巩固线下优势的同时，国美也开启了以在线平台为主.线上和线下相结合的双平台战略。至2017年，国美推出“6+1”新零售理念，做到全渠道零售。同一年年末，国美推出了“家·生活”战略升级，促进了全渠道的融合和消费升级。

本阶段3C品牌.日用服饰层出不穷，是消费者日用品的可选升级。由必需品到日用必需品的消费升级，消费场景的构建日趋完善，人们对线上和线下相结合的要求也越来越高，这就是国美不断升级“家·生活”战略的原因：家电品类已不能满足用户生活需要，消费新需求与“家”场景、“家”生活方式紧密相连，是全品类产品的扩展。

将来的经济必然是复杂的网络，即平台与生态，传统的供应链和渠道将被重新赋予和重组，形成一个开放的协同网络，这种网络具有很大的弹性，足以满足更多的个性化需求。

为实现价值飞跃，未来的2C必然要涉及复杂服务的交付。成功者是平台企业或王者，必须在底层做努力，形成网络和障碍，才能持久。

三、新消费时代：消费等级划分。

时过境迁。新型商务时代正在形成。随着数字浪潮的到来，一个个数字化转型乘风破浪，正为中国新经济注入新的活力。

社会电商等新业态不断涌现，国货.国潮不断兴起，中国市场正迎来垂直细分红利区。

一是地域细分，最好的商业模式是根植于网格化社区，社区是一户一户，得社区者得家，得家庭者得增量;

二是人口分割。例如家庭用户.高净值用户和年轻用户等，根据用户的属性进行需求划分，从而实现对焦群的精确定位来激发购买欲望。

群体分化.需求细分，加上公共领域流量窗口期已不存在，如何获得新的增量成为新老玩家共同面临的问题。因特网基础设施齐全，消费者分级时代如何获得增量?

社交方面出现了异军突起的拼多多，淘宝.各种电商平台正倾向于游戏化和互动。与此同时，阿里系收购了大润发.孵化了盒马生鲜，腾讯系通过入股永辉，国美联手拼多多等方式，也在走向线上线下互融。

大体上，新消费时代的三大特点逐渐显现：娱乐性、社会裂变与在线与线下服务的融合。

这个年轻一代既是互联网原住民，又享受了城市化带来的新空间新零售，娱乐消费受到年轻人的喜爱。紧跟时代背景，国美还注册了一系列年轻化.口语化的公司名，如乐呵盒.真开心.哎呦喂，等等，推出“真快乐”APP，通过“抢—拼”等方式将购物过程游戏化，向娱乐化、平民化转变。

随着消费需求的不断细分，群体逐渐分化，社会裂变成了新的.获得流量的方式。

从2019年开始，社区团购逐渐成为一线互联网平台兵家必争之地，国美也依托于原有的零售渠道网络，结合“真快乐”APP一系列的拼团。

由扎根一线城市到下沉五六线城市，国美的门店网络渗透力极强，以线下门店为核心，服务3-5公里公里客户的“闪店送”服务成为融入社区的基石。而在这个过程中，线上也对线下场景形成了有效的补充。

联机和离线服务的融合，离不开线下社区的拼团.生鲜电商对互联网玩家是新的阵地，而对于零售商，是旧战场。

在线股息逐渐被压低，而人们，特别是三四五六线的广大县级城市，依然十分依赖线下。它成了国美等零售企业赖以生存的土壤，并向转型迈进。

在新推出的真快乐APP中，国美新增了“视频导购”功能，全程导购，用户可以轻松拥有沉浸式的线下购物体验。

数字零售正在加速落地，构建线上和线下双平台模式，国美已在IT基础设施方面形成了完整的服务链，迈向“娱乐化零售”。

从国美APP全面更名为真快乐APP的角度来看，国美的新战略可以看出，真、快、快乐三个字的背后，是零售企业对新价值的追求比国美长，不仅仅是国美，围绕用户思维、平台思维、科技思维和生态思维，实现消费的真实、快速和快乐。

多样化是基于自己的专注，是基于能力的溢出而自然生长的。正如上述，在数字浪潮中，乘风破浪的数字化转型者正在为中国新经济注入新的活力。国美是不可或缺的一员。

如今，带着真快乐APP回归的黄光裕，能否让国美在新零售、新消费趋势中迎来新的增长曲线?我们拭目以待。

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