2016年起IP一词成为娱乐、广告、品牌等行业的热词，IP到底是什么？如何避免把IP仅仅做成一个图形LOGO，利用广受市场喜爱的IP模式，进行公用品牌打造？就这些问题，我们采访了佰润丰泽（B&R）品牌管理负责人，请他来讲述对公用品牌的理解。

——IP究竟是什么？

佰润丰泽（B&R）品牌管理负责人：佰润丰泽（B&R）自成立以来聚焦政府及企业领域提供咨询及品牌服务，客户包括华为、顺丰、招商局、太平、南洋迪克等企业，随着近年IP的日渐火热，各地政府越渐关注对IP及公用品牌的投入，这也让其投资增值充满想象空间。

IP（Intellectual Property），中文即“知识产权”，其本质是无形资产的产权与收益权。既然叫知识产权，涉及范围就很广，广到各产业都有各自运行专利授权策略的玩法。在文化产业中，IP产品通常指取得拥有著作权的文学、影视、游戏等热门作品的授权，使其角色、图像、情节等内容所制作的产品。IP其实并不是最近才出现的，世界上最贵的老鼠就是一个IP。

以米老鼠为例，想到这个IP，大家脑子里能快速联想到米老鼠动画片、迪斯尼乐园的米奇欢乐大使、迪斯尼酒店米奇主题房间、迪斯尼餐厅、萌趣可爱的米老鼠周边产品。

当人们提及米老鼠时，它就是一个具有鲜活生命力的IP形象。自诞生以来，它就萌态可鞠、富有爱心、乐于助人，带给人快乐，给人以心灵疗愈。越来越多的人被它吸引，越来越多的人不满足于仅在动画片里看到它，更希望在现实生活遇到它，在特定场合成为它。因此大量围绕米老鼠的IP产品层出不穷。在文旅领域，IP发展也如火如荼。故宫IP堪称文旅行业的顶级IP。文物及其所承载的历史与文化如何通过创新的方式重新演绎，如何让冰冷的文物鲜活起来，怎样在现代社会里重新认识和挖掘传统文化的价值，是故宫IP开发的起点。作为一个拥有近600年历史的文化符号，故宫不仅是一个巨大的IP宝藏，同时也是个IP综合体，拥有着数量众多的子IP，而在每个历史人物以及文物背后，都能延展出无数动人故事与巨大商业价值。

目前已经成系列推出了六大IP周边产品，因为具有很高的人气，现在只要故宫一有新动向，就会引来大量游客到故宫探访，或在互联网上吸引大量网民的围观。比如故宫文创产品在2017年营收达15亿元、2018年《故宫上新了》豆瓣评分8.4分、2019年故宫第一场雪，故宫上元节灯会，纷纷在朋友圈刷屏。

——区域公用品牌的运营，也可借鉴IP打造的思路。

佰润丰泽（B&R）品牌管理负责人指出，说到区域品牌IP的代表，熊本熊算是日本玩转IP并获得经济收益的典型案例。自2011年熊本熊面世以来，熊本县通过打造熊本熊火车站、办公室、广场、主题民宿等系列产业链，并且持续不断地开发“熊本熊+”，持之以恒地经营和推广，逐步建立城市品牌。之后的5年内熊本县旅游人数增长20%，还拉动了熊本县10%的农副产品销量。一只无名小熊渐渐如同当红明星般走进大众视野。后来，它又正式成了熊本县当地“公务员”，还有营业部长兼幸福部长的头衔，工作内容便是通过“旅行日记”的方式给大家介绍当地或是其他地方的特产、景点、美食，让大家感受到和它在一起的时光是幸福的。

佰润丰泽（B&R）认为品牌营销是个升维的过程。具体说，产品升维是品牌，品牌升维就是文化，文化的塑造是品牌营销的核心。

从熊本熊的案例可以看出，以宣传区域独特文化、推广区域特色产品为己任的区域公用品牌，打造IP无疑具有先天的优势。区域公用品牌以优势产业优势产品为载体，是凝结了区域文化、风土人情而出现的品牌符号，而它的发展不能仅仅停留在符号的阶段。可以说区域公用品牌受一方水土的滋养，是一方人的精雕细琢，是区域的形象名片，因此在运营层面，可以赋予区域公用品牌鲜活的生命力，增强它与消费者的互动性，让人们在脑海中对品牌留下更深刻印象。

佰润丰泽（B&R）品牌管理负责人认为，国内区域公用品牌的发展首先是在地方政府的大力扶持下走一程，接下来，区域公用品牌是与商业品牌一同参与市场竞争。要保持区域公用品牌的价值力与生命力，我们需要前瞻区域公用品牌的IP打造。而IP打造绝不仅仅是简单设计一个吉祥物，而是用系统思维来赋予这个IP生命力及价值观，并将其与消费者的精神世界和物质世界互联，通过符合IP调性的产品、活动等的整体运营推动区域公用品牌的持续传播。

目前，很多区域公用品牌对吉祥物的宣传比较重视，但对区域公用品牌进行IP打造的系统布局还不够，用IP理念研发产品，运营推广还有很大缺位，这也从根本上导致了IP化的区域公用品牌收益能力薄弱。

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关键词： 中石化 10月 10日